電商不賺錢。
這是現(xiàn)在的基本現(xiàn)象，也是電商的常態(tài)，這種現(xiàn)象將在很長時(shí)間內(nèi)存在。不得不做，又必須承受不賺錢的壓力，似乎是個(gè)無解的難題。這就決定了電商的盈利問題不是個(gè)簡單的戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個(gè)決策層面的戰(zhàn)略問題。只有超越電商本身，站在電商之外看電商，才能找到答案。
新問題，老思路
電商普遍不賺錢，源于下列邏輯：一是電商的規(guī)模目前還不夠大，容不下前仆后繼的投身電商的企業(yè)。二是經(jīng)過前幾年的普及，企業(yè)普遍意識(shí)到電商代表著未來的趨勢(shì)，只要有點(diǎn)理想的企業(yè)，都爭先恐后地進(jìn)入電商領(lǐng)域。三是除了純電商企業(yè)和小企業(yè)外，大企業(yè)都把電商作為戰(zhàn)略性新鮮事物對(duì)待，不計(jì)代價(jià)地投入電商，根本不考慮短期盈利問題。
涂料電商如何賺錢?
電商遇到的新問題，其實(shí)是零售業(yè)周期性出現(xiàn)的老問題。解決這個(gè)問題的基本思路與15年前解決大賣場不賺錢的思路一樣。所以，新問題還得靠老思路。
目前的商業(yè)格局是多種商業(yè)形態(tài)共存的格局，電商只是其中的一種商業(yè)形態(tài)。這種格局決定了只靠單一的商業(yè)形態(tài)賺錢很難，必須把眾多商業(yè)形態(tài)結(jié)合一起才能盈利。這就如同中藥，每味藥可能都不能治病，但把不同的藥按照處方配在一起，藥效就會(huì)起質(zhì)變。解決電商不賺錢問題，不是找到一味靈丹妙藥，而是需要開出一劑“處方”，所謂處方，就是不同藥的合理組合。
商業(yè)格局
研究中國營銷，必須研究中國復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局。正是中國復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局，避免了本土企業(yè)與跨國公司的直接對(duì)抗，也讓跨國公司有那么一點(diǎn)不適應(yīng)。
發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)，比中國更豐富。中國的商業(yè)形態(tài)，則比發(fā)達(dá)國家更有層次。從最原始的商業(yè)形態(tài)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，到稍顯落后的通路，再到最發(fā)達(dá)最現(xiàn)代的商業(yè)形態(tài)，如電商，在中國和諧共存。這是跨國公司不適應(yīng)中國的地方。
甚至可以說，當(dāng)國門開放，中國企業(yè)與跨國公司的競爭中，正是依靠層次更多的商業(yè)形態(tài)，本土弱小的企業(yè)才避免了與跨國公司同臺(tái)競爭。也就是說，中國企業(yè)是在與跨國公司的錯(cuò)位競爭中發(fā)展壯大的。
發(fā)達(dá)國家的營銷已經(jīng)進(jìn)化到1P(產(chǎn)品)營銷，1P營銷的前提是渠道以現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)為主。跨國公司在中國的銷售有很大的局限性，主要是中國的現(xiàn)代渠道還太少。所以，我們一直慶幸，傳統(tǒng)的通路是中國弱小企業(yè)的避風(fēng)港。中國營銷是典型的4P營銷，主要是因?yàn)橹袊澜Y(jié)構(gòu)的復(fù)雜及不可控性。
發(fā)達(dá)國家的商業(yè)格局以現(xiàn)代零售商業(yè)為主體，不同的商業(yè)形態(tài)基本都屬于現(xiàn)代商業(yè)，只是業(yè)態(tài)表現(xiàn)不同而已。發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完成了工業(yè)化進(jìn)程和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，而現(xiàn)代零售商業(yè)是與人口相對(duì)集中的城鎮(zhèn)化的社會(huì)形態(tài)相對(duì)應(yīng)的。
在電商相對(duì)發(fā)達(dá)的美國，排名靠前的十大電商，包括亞馬遜、Staples(辦公設(shè)備)、Applestore(IT)、Dell(電腦)、OfficeDepot(辦公設(shè)備)、Walmart(量販)、Sears(量販)、LibertyMedia等，除亞馬遜外，基本上都是垂直電商，線上線下結(jié)合，電商不打價(jià)格戰(zhàn)。或者可以說，美國的電商，從主體上講是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的延伸，從需求上講是生活方式的需要。
上述商業(yè)格局，決定了電商對(duì)美國主流商業(yè)形態(tài)的沖擊比較小，基本不存在線上與線下的嚴(yán)重對(duì)立與博弈問題。
中國的渠道格局則復(fù)雜得多，這是中國各地工業(yè)化進(jìn)程的差異與城鎮(zhèn)化進(jìn)程的差異決定的。在中國內(nèi)地，渠道曾經(jīng)是通路的同義語。大約15年前，渠道開始分為通路和終端兩部分。通路是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，終端是以現(xiàn)代零售，特別是大賣場和連鎖商業(yè)為主的渠道。
現(xiàn)在，電商在中國迅速發(fā)展，中國主流商業(yè)形態(tài)將是通路、現(xiàn)代終端和電商三足鼎立的格局。電商的盈利問題，要放在通路、大賣場和電商三種典型商業(yè)形態(tài)之下共同審視。
回歸產(chǎn)品
營銷回到本源就是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知反映在具象的產(chǎn)品上，產(chǎn)品才是利潤的源泉。
傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代大賣場和電商，中國商業(yè)形態(tài)的三種典型渠道，與其說是三種渠道，不如說是三種生活方式的代表，三種渠道把消費(fèi)者分流了，形成了不同需求的消費(fèi)人群。不同的消費(fèi)人群，當(dāng)然有不同的產(chǎn)品需求。
蘇寧與國美對(duì)待電商的態(tài)度就反映了對(duì)這個(gè)問題的不同認(rèn)識(shí)。
蘇寧的做法是全方位擁抱電商，線上線下一體化。雖然線上銷售猛增，但毛利下滑很嚴(yán)重。目前，電商打的就是價(jià)格戰(zhàn)，線上的低毛利拖累了線下的利潤。
國美前幾年雖然受過內(nèi)傷，并且在電商領(lǐng)域反應(yīng)稍慢，但對(duì)線上與線下的消費(fèi)人群的本質(zhì)卻有更清晰的認(rèn)識(shí)：第一，當(dāng)價(jià)格敏感型消費(fèi)者投向電商時(shí)，線下消費(fèi)者群的含金量提高了，消費(fèi)價(jià)值提高了;第二，實(shí)體店的體驗(yàn)功能，短期內(nèi)難以為電商所替代，比如試衣、商品演示;第三，實(shí)體店的“回頭客”比較高，重視商品價(jià)值。
認(rèn)識(shí)到線上與線下的上述差異，國美的措施是重組供應(yīng)鏈，其核心是提高產(chǎn)品的附加值，提高單個(gè)客戶價(jià)值，形成線上與線下消費(fèi)群的差異，低價(jià)值客戶讓給電商，高價(jià)值客戶回歸實(shí)體店。
國美重組供應(yīng)鏈的結(jié)果是實(shí)體店的銷量和利潤都提高了。國美認(rèn)知的關(guān)鍵是：原來價(jià)格敏感型消費(fèi)者在實(shí)體店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到電商了。這樣的認(rèn)知是非常深刻的，也是一針見血的。
企業(yè)在重新認(rèn)識(shí)電商時(shí)，也要重新認(rèn)識(shí)實(shí)體店。很吊詭的是，中國30多年的發(fā)展與積累，消費(fèi)者的需求到了一個(gè)拐點(diǎn)，宏觀上稱為“新常態(tài)”，中觀上稱為“主流產(chǎn)品換檔”。
目前有兩個(gè)相互矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象：一是中國電商的活躍，主要是打價(jià)格戰(zhàn)，頻繁促銷的結(jié)果，吸引的是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。當(dāng)然，價(jià)格敏感型消費(fèi)者并非一定是低端消費(fèi)者，高端消費(fèi)者同樣對(duì)價(jià)格敏感;二是目前是主流產(chǎn)品換檔的時(shí)機(jī)。統(tǒng)治中國市場近20年的主流產(chǎn)品，已經(jīng)不能適應(yīng)中國已經(jīng)相對(duì)發(fā)達(dá)的消費(fèi)需求，原有的主流產(chǎn)品退出市場，迎來新的主流產(chǎn)品。
從發(fā)展趨勢(shì)來說，主流產(chǎn)品換檔更能反應(yīng)中國市場的核心變化，但卻被喧鬧的電商湮沒了。電商是顯性的，搶了太多的眼球;主流換檔是隱性的，沒有引起太多的關(guān)注。
馬云說，電商代表了未來。這話對(duì)了一半，從消費(fèi)方式、消費(fèi)的技術(shù)手段來說，電商確實(shí)代表了未來。但馬云以打價(jià)格戰(zhàn)的方式做大電商，把消費(fèi)的附加值打低，卻是與大趨勢(shì)相悖的。
從價(jià)值鏈來說，電商把價(jià)值拉低了，中國現(xiàn)在真正需要的是提升價(jià)值。這項(xiàng)任務(wù)，電商目前無力完成，實(shí)體店轉(zhuǎn)型是可以做到的。
真正代表消費(fèi)未來的附加值的提升，是中國產(chǎn)品在世界價(jià)值鏈上的位置前移。隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高，營銷的矛盾已經(jīng)演變?yōu)椤笆袌龇睒s與行業(yè)低迷的矛盾”，其解決辦法是主流產(chǎn)品換檔，價(jià)值鏈前移。
當(dāng)電商把價(jià)格拉低時(shí)，實(shí)體店完全可以把附加值提高。如此，電商與實(shí)體就區(qū)隔了不同價(jià)值的消費(fèi)者。消費(fèi)者不同，產(chǎn)品和價(jià)值體系就不同。
抓住電商，還得重塑實(shí)體店。這就是商業(yè)格局之間的相互整合關(guān)系。
三套產(chǎn)品，三個(gè)價(jià)值體系
一次，我問一家中國龍頭企業(yè)的老總：“你們共有多少個(gè)單品。”回答是“3000多個(gè)”。
我再問：“你們的美國同行有多少個(gè)單品。”老總想了想，回答道：“在全球大約有100多個(gè)單品。”
跨國公司一些產(chǎn)品可以橫跨所有渠道，中國企業(yè)必須為每個(gè)渠道定制產(chǎn)品。這種現(xiàn)象一點(diǎn)也不奇怪。這并非中國企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力比美國同行強(qiáng)，中國企業(yè)產(chǎn)品之多，一是因?yàn)閺脑嫉浆F(xiàn)代的商業(yè)形態(tài)的層級(jí)之多，必須用不同的產(chǎn)品去滿足;二是因?yàn)橹袊虡I(yè)的碎片化，必須用更多的產(chǎn)品去區(qū)隔，否則，容易形成價(jià)格干擾。
目前，中國已經(jīng)形成了傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代大賣場和電商三種典型的商業(yè)形態(tài)，與之相對(duì)應(yīng)，企業(yè)必須有三套產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)：
第一套產(chǎn)品：低價(jià)格、高價(jià)值的通路產(chǎn)品。很多人認(rèn)為，通路產(chǎn)品價(jià)格低、價(jià)值低，這是一個(gè)錯(cuò)覺。實(shí)質(zhì)上，通路產(chǎn)品一向利潤很不錯(cuò)，只不過低價(jià)格掩蓋了高價(jià)值。這套產(chǎn)品，也存在著主流換檔的問題。當(dāng)城市主流產(chǎn)品完成換檔后，城市市場的原主流產(chǎn)品可能進(jìn)入通路市場，形成通路的新主流產(chǎn)品。
第二套產(chǎn)品：高價(jià)格、高價(jià)值的終端產(chǎn)品。在實(shí)體店，主流產(chǎn)品換檔的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。所以，實(shí)體店要重新定位，爭奪高附加值的消費(fèi)者，而不是一味與電商打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)價(jià)格敏感性消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到電商后，線下消費(fèi)者的購買能力在上升，單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值提高了。當(dāng)然，實(shí)體店重新定位后，要提升實(shí)體店的體驗(yàn)功能，重新設(shè)計(jì)。
第三套產(chǎn)品：打價(jià)格戰(zhàn)的電商產(chǎn)品。電商產(chǎn)品有兩類來源，一是實(shí)體店的尾貨，前兩年這種情況比較多，現(xiàn)在已經(jīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)電商產(chǎn)品，定價(jià)體系也要適應(yīng)電商頻繁促銷的現(xiàn)實(shí)。
電商的盈利困境
一種新商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)并成為主流，一定能為消費(fèi)者提供三方面的滿足，即價(jià)格(價(jià)格上的滿足)、便利(消費(fèi)時(shí)間上的滿足)和舒適(購物環(huán)境，生活方式的滿足)。對(duì)于大眾消費(fèi)品來說，前兩種滿足是主要的。
在中國，大眾商業(yè)最初帶給消費(fèi)者的滿足，無疑是價(jià)格的滿足。大賣場的興起和電商和快速發(fā)展，價(jià)格起了決定性的作用。
沃爾瑪作為大賣場的代表，在美國阿肯色州的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)本頓維爾崛起時(shí)，美國的傳統(tǒng)零售商業(yè)共同維持著很高的毛利。沃爾瑪開業(yè)之初，就實(shí)行“天天平價(jià)”，普通產(chǎn)品便宜20%，名牌商品便宜50%。這樣的價(jià)格體系在美國絕對(duì)是一個(gè)異類。
沃爾瑪拿著傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)品，賣的價(jià)格卻更低，當(dāng)然有競爭力。電商目前干的不就是這樣的事情嗎?
由于電商來勢(shì)太猛，很多企業(yè)還沒完全弄明白就上了這趟車，反映在操作手法上就是拿老產(chǎn)品做電商。這是傳統(tǒng)企業(yè)做電商與純電商的區(qū)別。
傳統(tǒng)企業(yè)拿老產(chǎn)品做電商，除了技術(shù)上的難題外，最大的困惑是在產(chǎn)品和盈利模式上面臨兩難：如果傳統(tǒng)渠道與電商的產(chǎn)品相同或相似，由于兩者的成本與毛利差別很大，線上與線下的比價(jià)，可能出現(xiàn)“同款不同價(jià)”的現(xiàn)象;如果采取“同款同價(jià)”策略，鑒于電商普遍采取低價(jià)策略，很容易拉低線下產(chǎn)品的毛利。蘇寧全面擁抱電商，線上線下同款同價(jià)，陷入巨額虧損，就是電商格局下兩難問題的總爆發(fā)。
電商的盈利問題，不從產(chǎn)品上解決是沒有出路的。
組合盈利模式
營銷從技術(shù)手段講，關(guān)鍵是組合，比如4P組合、整體傳播等。組合模式使理論貧乏、要素簡單的營銷有了較多的技術(shù)含量。
上述兩難困境，15年前當(dāng)大賣場在中國普及過程中也遇到過。在零售商業(yè)的循環(huán)中，這種現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)，遵循下列規(guī)律：當(dāng)一種新型大眾商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí)，銷量不大，對(duì)大企業(yè)缺乏吸引力，甚至由于價(jià)格體系與原有價(jià)格體系不一致而遭到排斥;但由于價(jià)格較低，對(duì)消費(fèi)者有吸引力。由于初期的參與者以小企業(yè)為多，競爭不激烈，所以獲利頗豐。當(dāng)新型大眾商業(yè)成為大勢(shì)所趨時(shí)，傳統(tǒng)大企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投入，競爭加劇。然而，由于大企業(yè)投入過程中，產(chǎn)品體系沒有與原有產(chǎn)品體系形成區(qū)隔，所以容易形成巨額虧損。
“不做大賣場是等死，做大賣場是找死。”當(dāng)大賣場成為商業(yè)主流時(shí)，很多企業(yè)都發(fā)出這樣的感慨。大賣場不賺錢的狀況甚至逼得一些企業(yè)的代理商退出代理，由廠家直接做。因?yàn)榇砩虩o法承受長期巨額虧損，而廠家出于戰(zhàn)略考慮，是能夠承擔(dān)戰(zhàn)略虧損的。
70%的人員、70%的政策、70%的銷量來源于大賣場，但卻只貢獻(xiàn)了30%的利潤。這樣的格局困惑了企業(yè)很長時(shí)間。這也從另一個(gè)側(cè)面說明，傳統(tǒng)通路雖然只有30%的銷量卻貢獻(xiàn)了70%的利潤。我也正是據(jù)此做出判斷：通路產(chǎn)品價(jià)格低，價(jià)值并不一定低。
通路銷量，市場份額在下降，但總銷量卻沒有下降，是一個(gè)被嚴(yán)重誤解的銷售渠道和利潤來源。
以大賣場為代表的現(xiàn)代終端，原來確實(shí)有銷量無利潤，如果電商出現(xiàn)后，現(xiàn)代終端還是處于無利潤的狀況，那么，企業(yè)盈利的問題就更大了。好在主流產(chǎn)品換檔后，價(jià)格敏感型消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到了電商上，現(xiàn)代終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，現(xiàn)代終端的客源也有變化，逐步變?yōu)橐詢r(jià)值型和體驗(yàn)型消費(fèi)者為主。按照我的觀點(diǎn)，新主流產(chǎn)品有三個(gè)特點(diǎn)，口碑型(確實(shí)好，值得口口相傳)、魅力型(賞心悅目，愿意買)和價(jià)值型(附加值高)。這樣的產(chǎn)品在實(shí)體店銷售，不需要大力推廣，不需要參加大賣場組織的各項(xiàng)活動(dòng)就能自然產(chǎn)生銷量。因此，實(shí)體店將是未來的主流利潤來源。實(shí)體店經(jīng)過短暫的不適應(yīng)后，會(huì)將由原來的以沖量為主的商業(yè)形態(tài)，變成以盈利為主的門店。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，以前發(fā)生在大賣場的事件，現(xiàn)在發(fā)生在電商上了。“不做電商是等死，做電商是找死。”這樣的聲音將會(huì)出現(xiàn)。在更新的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)前，這種現(xiàn)象會(huì)持續(xù)。
當(dāng)然，現(xiàn)在的電商賣家們已經(jīng)找到一些電商的操作技巧。像“雙11”這樣的低價(jià)，當(dāng)然難以賺錢，但電商的操作仍然是有技巧。電商不賺錢，除了促銷力度大以外，最大的成本是流量成本。如果自有流量足夠大，電商盈利還是有可能的。
在傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代終端和電商三種典型格局下，企業(yè)將形成下列渠道、產(chǎn)品和盈利組合模式：
傳統(tǒng)通路，以低價(jià)高附加值產(chǎn)品為主，是利潤的主要來源。如果傳統(tǒng)通路的主流產(chǎn)品完成換檔，利潤將更為豐厚。這是一個(gè)稍嫌落后但卻不能忽視的利潤來源。
現(xiàn)代終端，以新主流產(chǎn)品為主，提高價(jià)格，提升高附加值，提升單個(gè)消費(fèi)者價(jià)值，適應(yīng)消費(fèi)者的高端需求。
電商，開發(fā)獨(dú)立產(chǎn)品，適應(yīng)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的需求，以高頻次活動(dòng)保銷量。
